知名乳企纷纷转战羊奶细分市场

□《民生周刊》记者 严碧华   2017-07-04 02:13:33

在供给侧改革的大背景下,一些乳企开始“另辟蹊径”,将目光投向了包括儿童奶粉在内的细分市场。

睛滢儿童羊奶粉新品上市发布会现场。前不久,中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示,目前儿童奶粉仅占到奶粉700亿大盘的6%至10%。

一方面是奶粉消费市场巨大,而另一方面儿童奶粉缺乏。再加上,随着奶粉新政的逐步推进实施,中国婴幼儿配方乳粉市场的竞争已经逐步趋于白热化。

在供给侧改革的大背景下,一些乳企开始“另辟蹊径”,将目光投向了包括儿童奶粉在内的细分市场。

“瞄准”儿童羊奶粉

6月9日,由佳贝艾特主办的“睛滢儿童羊奶粉新品上市发布会”在海南三亚隆重举行,此次发布会以“睛滢心视界”为主题,来自全国各地逾500名经销商,以及行业专家莅临现场,共同见证了儿童羊奶粉睛滢的诞生。

会上,佳贝艾特正式发布了旗下第一款荷兰原装原罐进口儿童羊奶粉——睛滢,它也是佳贝艾特联合中国、荷兰、美国科研专家历时两年营养研究的重要成果,是婴幼儿营养品领域一次创新性突破。

新产品引人瞩目的背后,是对于其产品配方创新的探究。

佳贝艾特研发总监Alfred在发布会上表示,根据3岁以上儿童的营养需求,睛滢儿童羊奶粉不仅在配方设计上非常有针对性,还采用珍稀天然100%纯羊乳清蛋白,最大限度发挥羊奶粉好吸收更营养优势,100%荷兰原罐进口。

精准洞察需求

市场营销专家表示,一罐好的婴幼儿奶粉的诞生,除了长期和大量的科研投入外,也离不开对市场、渠道、消费者的深刻洞察。

“睛滢的推出是佳贝艾特为了满足儿童更加细化的需求。”佳贝艾特中国区市场总监蒋慧向《民生周刊》记者表示,佳贝艾特品牌进入中国市场已超过6年,目前其消费群体中有60多万名宝宝已超过3岁的年龄,他们对于高端营养粉的诉求同样强烈,需求倒逼供给,因此公司决定推出针对儿童的羊奶粉产品。

此外,佳贝艾特从全国妈妈调研数据中得出,3岁以上孩子深受手机、电脑等电子产品危害,视力问题低龄化成为妈妈关注的核心点。

据介绍,佳贝艾特目前在美国、中国、俄罗斯等全球65个国家和地区销售。海关数据显示,佳贝艾特2016年占比进口羊奶粉市场51.3%,并作为唯一的羊奶品牌强势位列进口奶粉第九名,已经连续多年位居行业第一。

而作为一个全新的品牌,睛滢的上市,将使佳贝艾特自身产品线更加完善,从而加大佳贝艾特在奶粉市场的竞争力,与渠道、社会实现共赢。据悉,消费者7月份即可在全国各母婴渠道购买这一产品。

宋昆冈在上述发布会上表示,因为儿童奶粉占比低,再加上近几年羊奶粉不上火、吸收好等极高营养价值日益被高端消费者接受和认可,市场或迎井喷,4段大龄幼儿奶粉市场消费空间巨大。

深耕细分领域的,不仅是佳贝艾特。和氏乳业、御宝等则在成人羊奶粉领域耕耘多年,并取得不错效果。前不久,美力源还高调推出孕产妇配方羊奶粉。同时,有着“羊奶第一股”之称的红星美羚也将推出一款针对学生领域的奶粉。

羊奶市场爆发

分析人士指出,佳贝艾特之所以选择此时推出儿童羊奶粉,除了高端儿童奶粉供给不足外,还有个大的背景,那就是近年来羊奶市场的爆发。

数据显示,2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,到了2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超50亿元,到了2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模预计超100亿元。

2011年,澳优乳业在荷兰把海普诺凯收购之后,推出佳贝艾特品牌,将佳贝艾特原装原罐进口带回国内,销售数据增长迅猛。

澳优乳业发布的年报显示,2016年,佳贝艾特在中国的销售额为人民币6.64亿元,较上年同期增长约43.9%;海外销售额为人民币1.35亿元,同比增长超过71.6%;合计销售接近8亿元。澳优乳业2017年第一季度业绩报告显示,澳优乳业旗下婴幼儿配方羊奶粉在中国地区销售额为2.2亿元,同比大幅上升72 .7%。

陕西红星美羚2016年年报显示,去年营收和净利润分别为2.13亿元和4164万元,分别增长6.24%和40.29%。其中增幅最大的是成人奶粉,年销售收入达1.2亿元,比上年同期增长57%。

高速的市场增长以及可观的利润空间,使得越来越多的传统乳企纷纷杀入羊奶市场,飞鹤、圣元、蒙牛、三元……名单越来越长。

2016年12月5日,飞鹤宣布将在加拿大金斯顿建立新厂,这也是继伊利蒙牛之后,又一个海外建厂的国产奶粉品牌。

据了解,飞鹤国际本次拟投资2.25亿加拿大元(约合人民币11.43亿元),工厂占地约30万平方英尺。集团方面表示,这将是加拿大首个使用湿法工艺的婴幼儿配方奶粉工厂,也是北美目前唯一的山羊奶粉生产基地。预计该厂有20%的产品会投向北美市场,其他面向亚洲市场。

有媒体报道称,就在今年4月底,来自全国各地的蒙牛雅士利“双美羊奶事业部”的50个核心战略合作伙伴在成都召开了一个名为《抓住机遇 、战略协同 、共生共赢。 2017年春季双美羊奶事业部核心战略合作伙伴计划启动会在蓉隆重举行》的会议。从会议的主题就可看出,蒙牛雅士利已经成立了羊奶事业部,正式杀入羊奶行业。

据悉,会上蒙牛雅士利集团首席运营官华力向合作伙伴全方位介绍了即将上市的原装进口的高端羊奶粉,并宣布此款产品国内正式销售时间将在7月的上海婴童展上亮相。

5月份,北京三元奶粉事业部总经理吴松航接受媒体采访时表示,应众多客户要求,三元决定先代理一款澳洲进口的纯羊奶粉,预计今年7月份上市,参考进口奶粉价格,每罐零售价在400元左右。

在高级乳业分析师宋亮看来,“羊奶比牛奶贵两倍到三倍,不过因为中国千禧一代想要不一样的东西,他们愿意去支付溢价。”

编辑:崔靖芳 美编:杨东儒

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