手机的残酷江湖

□《民生周刊》记者 畅婉洁   2016-11-25 10:12:02

在全球智能手机增速下滑情况下,每家目标全球化的中国企业都在全面开始海外市场拓展。

□《民生周刊》记者 畅婉洁

截至6月底,2016年智能手机市场结束新战局的上半场。根据《2016年上半年国内手机市场报告》显示,2016年1月至6月有112家品牌共238款智能手机上市,手机市场关注度持续火爆,不过产品整体趋势已发生较大转变,手机发布数量趋于放缓、产品平均单价出现大幅提升,品牌在精简产品线同时持续走精品化路线;与此同时,用户关注焦点也从千元机转向更高端的手机,给中高端产品增量提供了更大机会。

宏观数据表明,国产品牌正在崛起,本年第二季度,其市场份额为56%。华为以17%的份额位居第一;OPPO为16.2%,位居第二;VIVO (13.2%)、小米(9.5%)和苹果 (7.8%)分列第三、四、五名。

作为世界上最大的手机市场,中国市场无疑是块抢手肥肉,要坐稳第一的位置,并非易事。互联网数据中心显示,三年前,三星跃居市场第一,之后便被小米取代,而在2016年第二季度,小米仅排名前五。苹果公司也曾坐拥第一的宝座,但自去年起,便被华为取代。

除了人尽皆知已上榜的手机品牌,也有一些曾经耳熟能详的品牌默然退出了历史舞台。前面硝烟四起,后面尸骨累累,中国智能手机市场群雄逐鹿。所谓得市场者得天下,只有不断突破创新,才能立于不败之地。

生存现状

2016年的手机市场,似乎又迎来了一个井喷式的爆发,国内外各大手机厂商在年初就将这场战事推向了高潮,不仅有厂商再次祭出机海战术来冲击市场,希望借助通过推出配置雷同、价格变化不大的手机来抢夺各个价格区间的市场份额,达到提高用户认知度的目的,而过去少数厂商实用的明星代言、广告宣传等方式,在当下也被更多厂商借鉴使用,粉丝的购买力则是厂商觊觎已久的肥美大餐。

然而,衡量、界定一款手机是否爆款,并不是铺天盖地的广告曝光率,而是市场稳扎稳打的销量以及用户使用后的评价和口碑。认真算来截至目前,在手机市场上,敢于说自己是热销爆款机型的好像只有华为4月发布的旗舰机华为P9以及华为P9 Plus。

不久前,华为消费者业务公布了2016年上半年业绩,销售收入774亿元人民币,智能手机发货量6056万部,同比增长25%,可谓成绩喜人。而这当中上市仅三个月左右的华为P9及华为P9 Plus销量已经成功突破450万部,并且不论是海外市场还是国内市场,P9系列手机的销量与P8相比,同期增长超过120%,让华为P9系列手机当之无愧地成为上半年销量最好的爆款手机。

不过,有资料显示,本季度手机销量已突破1亿部。但由于国产品牌众多,竞争异常激烈,因而利润空间不大,很多公司已经出现亏损。

渠道创新双管齐下

当下的市场竞争中,当前主流的品牌,都有各自的长处,同时短板也较为明显。华为的“荣耀”主要靠硬件驱动,OPPO、VIVO主要靠营销驱动,小米则靠粉丝经济驱动。如今在手机行业增速放缓、市场竞争激烈的大环境下,一款产品能有多久的生命周期,很大程度上取决于消费者口碑对其的影响。各大手机厂商也使出浑身解数,努力增加销量和积累良好的用户口碑,从而获得了市场的认可。

一款手机产品能有多久的生命周期,很大程度上取决于消费者口碑对其的影响。2016年线下的回暖也迎来新机会,品牌关注度排名前五的手机厂商都在线下市场有着扎实的渠道,尤其是VIVO、OPPO。处于上升阶段的金立、乐视也在近些年大力开拓线下。

除了积极的拓展线下,各大厂商也在创新上下功夫。三星凭借Galaxy S7曲面和拍照上的创新迎来二次爆发,尤其是高端产品,创新的投入将决定市场的认可度。华为的P9更是主打双摄像头,镜头由徕卡参与打造,支持大光圈虚化、黑白照片拍摄以及纯正的德味色彩调校,是一款极具特色的拍照手机。红米的Pro和刚刚发布的Cool1,也在主打双摄像头的特性。

未来一个月,多家手机厂商也即将推出新品。苹果将在9月7日召开新品发布会,新款iPhone将正式发布,新品将具有双摄像头、防水和取消传统耳机接口等创新。在9月2日即将开幕的德国柏林电子展览会上,联想、索尼、华为等厂商都将在展会期间发布重磅产品,其中联想将发布模块式手机以及柔性显示屏手机,华为将发布新一代旗舰机Mate9。机构认为,手机作为市场最大的消费电子产品,其每一个创新都将带动巨大的市场空间。指纹识别技术由于具有支付安全性提升等优势,已经开始进入快速渗透期。此外,双摄像头、OLED屏幕、NFC、无线充电等技术也开始逐步获得应用,这些应用将带动相关企业新一轮的成长。

走出国门

对于目标国际化的中国智能手机企业而言,美国是利润率最高的市场,但同时也是专利战最频繁、门槛最高的市场,华为于8月16日在美国旧金山发布了“荣耀”,这是国产手机品牌在全球版图上的布局尝试。

与国际品牌拓展中国市场相似,中国品牌在美国市场同样需要本地化营销策略。与其他中国手机品牌主要依靠美国运营商渠道销售不同,作为互联网手机出身的“荣耀”,此次选择了与Amazon、Newegg、Bestbuy等本土电商品牌紧密合作。在国内,各大手机品牌已经开启了全新的“互联网营销”模式,中国市场智能手机线上销售占比已超过20%。如何将中国市场的成功经验落地在美国市场,对已经固化的美国智能手机市场成功发动一场“不对称”商战,这也是“荣耀”此次进军美国市场的另一大看点。

在全球智能手机增速下滑情况下,每家目标全球化的中国企业都在全面开始海外市场拓展。但过去的经验和教训证明,只输出低品牌附加值产品并不能形成稳固的市场,印度、越南,甚至印尼通过更加低廉的人力成本正在侵蚀中国制造的海外市场。而如何提升品牌溢价、打造全球一流的品牌,提升利润率和竞争门槛,已成为每一个中国企业特别是科技制造企业需要思考的问题。

从这个角度而言,“荣耀”此次以旗舰产品进军美国智能手机中高端市场,对于中国企业品牌国际化战略具有实际的现实意义。

中国智能手机企业走出国门的梦想,道阻且长。已经迈出了第一步,那一天的到来不会太遥远。

编辑:崔靖芳 美编:周晨雨

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