中国奶企苦干八年重塑形象

未知   2016-11-25 10:15:04

从婴幼儿配方奶粉市场来看,三聚氰胺出现无疑是一个标志性的时刻,事件前后消费者对国产奶的态度发生根本性的转变。

□ 《民生周刊》记者 罗燕 郑智维

“虽然国内的食品安全事件不少,但没有一个像三聚氰胺事件这样:波及领域这么广,影响范围这么大,持续时间这么长。”接受《民生周刊》采访时,飞鹤乳业副总裁卢光说。

2008年爆发的三聚氰胺事件,导致我国整个乳业市场格局生变:作为牛奶产量大国,但同时却又是乳类进口大国,消费者开始对进口奶“一边倒”。

通过奶源建设升级,强化产业链各环节管理,与消费者沟通增加互信,努力提升品牌形象……过去8年间,为了彻底消除事件的阴影,重振消费者信心,我国奶企做出诸多尝试和努力。

对“洋奶粉”一边倒

从婴幼儿配方奶粉市场来看,三聚氰胺出现无疑是一个标志性的时刻,事件前后消费者对国产奶的态度发生根本性的转变。

谈及三聚氰胺事件带来的影响,卢光说,事件之前,消费者选购奶粉时,更多的是从营养角度关注配方、孩子实际需求来决定购买哪种奶粉。三聚氰胺事件之后,奶粉市场分化为国外和国内两个阵营,消费者对奶粉的认识和选择出现“一边倒”。

多位奶企人士反映,消费者对婴幼儿配方奶粉的认识存在一个误区:很多消费者认为中国的婴幼儿配方奶粉不安全, 宁愿选择不知名的洋奶粉也不愿意选择国内产品。

在这种情形下,国外一些知名或不知名乳品企业开始进入中国。统计数据显示,我国进口奶粉从2008年的14万吨激增至2014年的105万吨,6年增长7倍多。

AC尼尔森数据显示,2012年,国内市场份额位居前十的婴幼儿配方奶粉品牌商中,洋品牌占6席,共占领市场份额52.1%。

据卢光透露,有些商贩利用国人过度追捧洋奶粉的心理,将国内产的奶粉变脸成洋奶粉招摇上市。一些奶粉品牌虽然在国外注册,但本身既没有自己的牧场,也没有生产技术,而是委托代加工,这种奶粉的生产商和制造商并不一致,但标榜自己纯进口奶粉等,当然质量也就无从保障。

在“洋奶粉”大潮面前,国内一些大型奶企纷纷另辟蹊径,选择了“走出去,引进来”,开启国际化模式。

蒙牛与法国达能等国际品牌合作,实施从奶源到生产运营、产品研发、品牌建设等全产业链对接国际标准。2 0 1 5年1 1月,蒙牛雅士利投资近1 1亿元在新西兰建成的奶粉工厂开业,年产能52000吨婴幼儿配方奶粉。2016年4月,雅士利新西兰工厂原装原罐进口产品亮相,该产品也成功登陆新西兰市场。

此外,为拓展一二线城市市场,雅士利收购了欧世蒙牛、多美滋中国。“经过对多美滋及欧世蒙牛的整合,雅士利既有国内品牌,又有国外品牌。工厂布局方面也有国内、国外等多个生产基地。”蒙牛相关负责人透露。

然而,国产婴幼儿奶粉的真实现状究竟如何?

国家食药监总局公布数据显示,2 0 1 5年国家食品安全监督抽检中,奶制品中合格产品9 3 0 6批次,不合格产品4 4批次,合格率达99.5%,位列中国食品行业之首。

而婴幼儿奶粉的抽检数据显示,2014年抽检国产婴幼儿配方乳粉1365批,其中21批次不符合国家安全标准,占样品总数的1.5%。2015年共抽检3 3 9 7批次,其中3 6批次不符合国家安全标准,占样品总数1.1%。2016年1—5月份,已经抽检了820批次,检出6批次不符合食品安全国家标准,占样品总数的0.7%。

可见,近年监管部门的抽检频率在加大,婴幼儿奶粉的抽检不合格率在下降。

卢光认为,从历史时期来看,我国乳业目前是最好的阶段,但“消费者并不了解现状”。他说,虽然现在信息发达,但消费者希望获取的权威性信息发布还较少,消除误解需要政府、媒体、企业、消费者共同努力。

从“没奶喝”到“喝好奶”

在飞鹤进军婴幼儿奶粉前,卢光就感觉到,市场上存在各种产品和品牌,可谓是鱼目混珠。他当时判断,“如果奶粉出现问题,肯定出现在婴幼儿奶粉方面;如果婴幼儿奶粉出问题,则可能出现在奶源环节。”

正是基于这样的判断,早在2004年,飞鹤开始着手做奶源的基础建设。从一家一户的收散奶开逐步转变为小区式、小牧场式的奶源收购渠道,最后发展到欧美式的万吨大型牧场。

关于奶源建设的重要性,伊利集团执行总裁张剑秋非常认可,“奶源是我们的第一生产车间,得奶源者得天下。”据他透露,近年来,伊利累计用在奶源升级相关方面的费用达到了127亿元。

对于高品质乳制品的巨大消费需求,已经成为行业发展的重要趋势。

张剑秋说,随着我国新型城镇化的不断推进及居民消费水平的提升,消费者对乳制品的诉求也发生了很大的变化:从“没奶喝”到“有奶喝”,现在变成“喝好奶”;从单纯的关注质量保障,转变为更加强调营养健康、营养安全。

目前,食品安全已经被提升至前所未有的国家战略层面的高度。2015年,习近平总书记提出了“四个最严”:用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责,加快建立科学完善的食品药品安全治理体系。

谈及“四个最严”,张剑秋认为,不仅关系乳业的健康发展,同样也影响着民众的营养健康,关键在于落实。

近几年,各级政府加强了对婴幼儿奶粉的整顿、治理和监管,推出的一些新的制度和措施,在无形中起到净化行业的作用。与此同时,政府监管也倒逼着企业进一步提升内部管理能力和水平。

从产业链的角度看,除了企业自身管理的提升外,产业链上每个环节的提升都关系着食品安全的保障。“近几年,我们一直在积极构建自己的食品安全网。一方面构建了全产业链质量管理体系,另一方面与产业链上下游的合作伙伴签订了《食品安全承诺书》。”蒙牛方面介绍。

伊利也加强了全产业链的质量检测,据介绍,2 0 1 5年全年的检测费用就达到了2 . 8 5亿元。其中,婴幼儿奶粉污染物的检测比欧盟多了15项。

“打铁需要自身硬,作为企业首先应该做到自律,要练内功,一切都需要围绕质量来下功夫。”卢光说,产品的质量是根本,只有把产品质量搞上去了,生产出更多、更好、更适合中国宝宝的奶粉,才能逐步消除消费者对国产奶粉的顾虑。

有温度的品牌建设

尽管奶企做出了种种承诺与努力,消费者的担忧仍未完全消除,短期之内,事件的阴影仍难以消散。

为重建消费信心,很多奶企都在努力与消费者进行深度沟通。

过去的几年间,蒙牛不断地邀请媒体、消费者实地参观产品生产线、品质管控体系。希望通过工厂对外开放的方式,来获取消费者信任。“截至2 0 1 5年底,我们已经累计邀请了750多万消费者走进蒙牛工厂参观。”蒙牛相关负责人透露。

“我们要做一个有温度的品牌,要跟消费者更多地接触,让他们在吃喝玩乐和运动的过程中都与蒙牛在一起。”蒙牛集团总裁孙伊萍介绍。

卢光告诉《民生周刊》记者,飞鹤每年都会请一些消费者到基地去参观,体验飞鹤的农场、牧场,以及工厂。在销售市场当中,每年都有上万场的路演活动,以及小型的迷你秀,还有一些沙龙活动,都是在用不同的方式来与消费者进行交流、沟通和共享。

除此之外,蒙牛以产品为媒介,应用二维码打造与消费者沟通的端口。通过二维码,消费者扫码即可观看牧场实时状态。蒙牛尝试构建一包一码“可追溯”,从而推动实现乳品的精准追溯。

实际上,通过完善追溯体系来确保产品质量安全已成为业界共识。伊利、蒙牛—雅士利、完达山、三元、明一和辉山乳业6家婴幼儿奶粉企业已经纳入工信部的食品工业企业质量安全信息追溯公共服务平台,成功运行质量追溯体系。

“在2009年前后,飞鹤就开始建立追溯体系。”卢光介绍说,从每一块地种的饲草和饲料开始,到牧业牧场,再到工厂,最后到销售终端,实现全程追踪。追溯体系包括APP端、官网、手机客户端,通过追溯实现标准化和信息化。

对于奶业而言,提升质量的同时,形象展示与品牌构建同样重要。“虽说好酒不怕巷子深,但如果巷子太深也不行。”在卢光看来,除了竞争能力外,我国乳业的品牌力也不够;然而,品牌的树立和建设是一个长期的过程。

奶粉品牌的大浪淘沙也即将开始。今年6月初,国家食药监总局颁布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》,根据这一新政,每个企业不得超过3个系列9种配方。同一企业在申请注册两个以上同年龄段产品配方时,产品配方之间应当经科学证实并具有明显差异。

乳业专家王丁棉在接受媒体采访时表示,奶粉新政的出台意味着国家对奶粉的监管越来越严格。目前,市场上有2 0 0 0个以上配方,103家婴儿奶粉企业,新政出台后,将有三分之二的奶粉配方被淘汰,四分之一的奶粉企业出局。

“这一新政对于国外的奶粉企业也同样适用,所以对于本土企业而言,有利于公平竞争,在这样的环境下,市场消费越来越规范,竞争也会更趋势激烈,同时趋于合理。我们可以预测,未来奶粉企业间的竞争,将更集中在技术研发层面。”卢光说。

在“洋奶粉”大潮面前,国内一些大型奶企纷纷另辟蹊径,选择了“走出去,引进来”,开启国际化模式。

过去8年间,为了彻底消除事件的阴影,重振消费者信心,我国奶企做出诸多尝试和努力。对于高品质乳制品的巨大消费需求,已经成为行业发展的重要趋势。

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